Product Marketing Manager, Growth

Команда: Стратегия и операции «Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали, что им нужны более быстрые лошади».

• Генри Форд… Или, возможно, дизайнер круизных лайнеров Джон МакНис, размышляющий о клиентах Форда для статьи 1999 года, опубликованной в «The Cruise Industry News Quarterly»

В любом случае, эта идея вполне справедлива. Потенциальные клиенты и клиенты могут прекрасно понимать свои проблемы («мы движемся слишком медленно»), но не быть в состоянии представить идеальное решение («эта лошадь должна бежать намного быстрее»).

Arca ищет первого менеджера по маркетингу продукции, который поможет решить эти критические задачи: глубоко понять наших клиентов, донести наши решения и построить бренд, который будет находить отклик.

РОЛЬ

Вы определите, как люди воспринимают Arca и почему они выбирают нас. Это роль индивидуального исполнителя в нашей команде Growth Marketing для человека, который может превратить глубокое понимание клиента в четкую сегментацию, точное позиционирование и сообщения, которые работают везде, где потенциальный клиент или клиент встречается с нами: в рекламе, электронном письме, семинаре, предложении консультанта или рекомендации друга.

Большая часть работы — это основной продуктовый маркетинг: сегментация, создание персон, позиционирование, конкурентный анализ, поддержка консультантов и запуск новых продуктов. Вы также будете заниматься маркетингом для клиентов: помогая превращать опыт наших клиентов в истории, отзывы, обзоры и рекомендации, которые приводят к нам следующего клиента. Вы будете подчиняться нашему руководителю отдела роста и тесно сотрудничать с консультантами, командами по продуктам и инженерии, дизайну и соблюдению нормативных требований.

Arca — это фирма по управлению активами, построенная с нуля с использованием ИИ. Большинство людей получают финансовые консультации, которые носят реактивный характер: ежегодная проверка, план, который является документом, а не живым организмом, отношения, в которых вы являетесь одним из трехсот клиентов, о которых пытается помнить ваш консультант. Мы думаем, что это неправильно. Тот вид услуг, который раньше требовал команды специалистов за вашей спиной, тот, который заставляет вас чувствовать себя единственным человеком в комнате, должен быть доступен далеко не только сверхбогатым.

Итак, мы его строим. Мы не SaaS — мы сами являемся бизнесом по управлению активами, перестраивая его изнутри с помощью ИИ. Наша платформа — это «костюм Железного человека» для консультантов: она берет на себя низкоэффективную работу, чтобы они могли сосредоточиться на том, что действительно требует участия человека, проявляя эмпатию, контекст и суждение. В основе своей она поддерживает живое понимание каждого клиента. Она помнит то, что вы упомянули однажды, шесть месяцев назад. Она замечает, когда ваша жизнь меняется — новая работа, новый ребенок, рыночный сдвиг — и корректируется до того, как вы успеете попросить. Вы не увидите технологию. Вы просто заметите, что ваш консультант, кажется, знает вас лучше, чем любой финансовый специалист когда-либо.

Это продукт, который мы развиваем: клиент за клиентом, благодаря самому опыту. Мы начали с приобретения фирм, управляющих активами более чем на 1 миллиард долларов, что дало нам реальных консультантов, реальных клиентов и реальные финансовые результаты для работы с первого дня. Но приобретение было стартовой чертой. Ставка на то, что консультант, поддерживаемый этой платформой, предоставляет нечто настолько хорошее, что клиенты приходят к нам сами.

Это рынок стоимостью 20 триллионов долларов, и мы думаем, что он готов к перестройке.

— Ррон, генеральный директор

РЕЗУЛЬТАТЫ

• Этап: Серия А, привлечено 64 миллиона долларов

• Поддержка: General Catalyst, Index Ventures, Venrock

• Совет директоров и консультанты: бывший генеральный директор Vanguard, бывший финансовый директор Schwab, основатель Altruist, Морган Хаузель (автор «Психология денег»)

КОМАНДА

Мы намеренно небольшие и ориентированы на инженерию: около 80% команды — технические специалисты. Мы базируемся в Нью-Йорке и пришли из быстрорастущих стартапов, таких как Stripe, Ramp, Rippling, Plaid, DoorDash, Glean и Mercury.

Люди выбирают финансового консультанта не так, как выбирают большинство продуктов. Они тратят время, спрашивают доверенных людей и хотят чувствовать уверенность, прежде чем передавать сбережения всей жизни. Насколько четко мы объясним, кто мы, и насколько авторитетно наши клиенты говорят за нас, определяет, захотят ли они вообще начать разговор.

Arca растет за счет платных каналов, семинаров, рекомендаций и отношений с консультантами. Каждый из них зависит от точного знания того, кому мы служим и что мы им говорим. Эта роль создает эту основу, а остальная часть маркетинга строится на ней.

ОПРЕДЕЛИТЕ, КОМУ МЫ СЛУЖИМ И ПОЧЕМУ НАС ВЫБИРАЮТ

• Разрабатывать и поддерживать модель сегментации и персон Arca, охватывающую жизненный этап, финансовое положение и моменты, которые приводят человека к консультанту, такие как выход на пенсию, получение ликвидности или продажа бизнеса

• Создавать позиционирование и сообщения по сегментам, основанные на болевых точках, циклах покупки и конкурентном контексте

• Сделать ценность консультаций осязаемой. Помогите потенциальным клиентам увидеть, что делает фидуциарный консультант с фиксированной комиссией в области инвестиций, налогов, наследства и планирования, помимо доходности портфеля

• Поддерживать полное представление о конкурентной среде, включая прямых и нетрадиционных конкурентов

ПРЕДОСТАВЬТЕ НАШИМ КОНСУЛЬТАНТАМ ИНСТРУМЕНТЫ

• Создавать, пересматривать и дополнять материалы, которые консультанты используют с потенциальными клиентами: презентации, шаблоны предложений, краткие справки, ответы на возражения и руководства по конкурентам

• Проводить время с консультантами, слушать разговоры с клиентами и использовать полученные знания для разработки наших позиций, маркетинга и продуктовых планов

ПРЕВРАЩАЙТЕ ОПЫТ КЛИЕНТОВ В РОСТ

• Создавать и управлять программами историй клиентов, отзывов и обзоров Arca в тесном сотрудничестве с консультантами и отделом соответствия требованиям

• Управлять системой, которая облегчает клиентам и консультантам обмен рекомендациями. Консультанты поддерживают отличные отношения с нашими клиентами; мы хотим сделать рекомендации простыми и естественными

• Предоставлять рекомендации по оценке клиентов и мероприятиям для клиентов

ФОРМИРУЙТЕ ПУТЬ КЛИЕНТА

• Сотрудничать с нашими командами по продуктам и инженерии над сообщениями на протяжении всего жизненного цикла потенциального клиента и клиента: первый запрос, вовлечение, запись на прием, начало работы и далее

• Помогать в разработке и тестировании того, что побуждает людей к следующему шагу, от контента последовательности вовлечения до того, как мы будем следить за встречей после первой встречи

• Измерять эффективность сообщений и программ по их влиянию на квалифицированных потенциальных клиентов и новых клиентов, а не по открытиям и кликам

• Привносить голос клиента в принятие продуктовых решений

ЗАПУСКАЙТЕ ТО, ЧТО МЫ СОЗДАЕМ

• Руководить выводом на рынок новых продуктов, ориентированных на клиента

• Обеспечивать согласованность сообщений на веб-сайте, в платной рекламе, по электронной почте, в прямой почтовой рассылке и в материалах для консультантов

• Тесно сотрудничать с отделом соответствия требованиям по вопросам позиционирования, отзывов и рекомендаций, начиная с этапа брифинга

Это не гипотетические задачи. Мы работаем над версиями всех них прямо сейчас.

• Модель персон. Наши текущие персоны смешивают сегменты по жизненному этапу с типами персон, и команды используют их непоследовательно. Определите, какое измерение является ведущим, создайте одну модель, которую использует вся компания, и сделайте ее практичной для консультантов, отдела роста и продуктового отдела

• Кто первым. Наши текущие клиенты рассказывают нам, кому Arca служит сегодня. Мы также должны решить, на какие аудитории следует сосредоточиться в первую очередь. Делая все для всех, мы не делаем ничего хорошо, поэтому это реальный выбор с реальными компромиссами

• Ценность помимо доходности. Многие люди оценивают консультанта только по инвестиционной эффективности. Сделать ценность налогов, наследства и координации планирования конкретной и сделать это в рамках правил, регулирующих наш маркетинг, — одна из наших самых сложных задач в области сообщений

• Длительное рассмотрение. Многие потенциальные клиенты не готовы после первого разговора. Некоторые ждут месяцы, а некоторые — годы. Определение того, что мы говорим в это время, когда мы это говорим и как это адаптируется к каждому человеку, — это то, как потенциальный клиент в конечном итоге становится клиентом

• Доказательства, которым доверяют. Потенциальные клиенты проверяют отзывы и спрашивают знакомых, прежде чем записаться на прием. Нам нужно создавать программы отзывов, обзоров и рекомендаций, в которых клиенты рады участвовать, консультантам комфортно, а отдел соответствия требованиям может одобрить

• Одна фирма, много первых впечатлений. Люди сталкиваются с Arca через рекламное объявление, почтовую рассылку, семинар, консультанта или друга. Сделать так, чтобы все это ощущалось как одна и та же фирма, при этом каждая обращалась к своей аудитории, требует четкого сообщения и большого количества последующих действий

НАСТРОЙ

• Вы предпочтете провести полдня, слушая звонки клиентов, чем на семинаре по сообщениям

• Вы можете отличить сообщение, с которым люди соглашаются, от того, которое они запоминают

• Вы рассматриваете ограничения соответствия требованиям как часть ремесла, а не как препятствие

• Вы оцениваете свою работу по объему входящих заявок, которые она генерирует, и по новым клиентам, которых она привлекает

ОПЫТ

• 5–8 лет опыта, из них 3+ в продуктовом маркетинге

• Опыт продуктового маркетинга с потребительской аудиторией. Опыт покупок с длительным циклом принятия решений является плюсом

• Подтвержденное владение позиционированием и сообщениями для продукта или сегмента, помимо координации запуска

• Практическое исследование клиентов: интервью, тестирование сообщений и анализ выигранных/проигранных сделок

• Опыт создания материалов для отделов продаж, консультантов или других клиентских ролей

НАВЫКИ

• Четкое письмо, которое делает сложные финансовые идеи простыми, не унижая никого

• Сильные исследовательские инстинкты и уверенность в работе с данными

• Авторитет для работы с консультантами, которые занимаются этим десятилетиями, и завоевание их доверия

• Рабочее знание маркетинга жизненного цикла и маркетинга вовлечения

Вы воодушевлены ответственностью, неопределенностью и созданием значимых вещей.

• Вы устанавливаете высокую планку из-за того, что поставлено на карту. Это реальные деньги людей: их пенсии, их сбережения и планы, которые у них есть для своих семей, в строго регулируемой отрасли. «Достаточно хорошо» здесь означает нечто иное

• Вы разбираетесь в ИИ и комфортно себя чувствуете с инженерами. Около 80% Arca — это технические специалисты, и ИИ пронизывает весь наш рабочий процесс, включая маркетинг. Вы используете ИИ-инструменты каждый день, вы предпочтете создать прототип или проанализировать стопку стенограмм звонков сами, чем ждать в очереди, и вы можете говорить с инженерами на их языке

• Вы хотите создавать. Мы только что вышли из «стелса», и большая часть того, как Arca выходит на рынок, решается прямо сейчас. Вы комфортно принимаете решения при неполной информации, предлагаете свою точку зрения и меняете ее, когда это подтверждается доказательствами

• Вы — человек, с которым люди действительно хотят быть в одной комнате. Это небольшая, сплоченная команда, которая лучше всего работает вместе, независимо от того, работаете ли вы в Flatiron каждый день или неделю в месяц. Добрый, прямой и без лишнего эго, вы можете давать честную обратную связь, не будучи грубым, и вас вдохновляет эта среда, а не просто терпите ее

Местоположение: Нью-Йорк Тип занятости: Полный рабочий день Вознаграждение: 150 000 - 200 000 долларов США

Большая часть команды полностью работает в офисе. Мы предпочитаем кандидатов из Нью-Йорка, но рассмотрим удаленных кандидатов в США, если они нам подойдут. Удаленные члены команды, включая прямого руководителя этой должности, проводят на месте около одной недели в месяц.